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Amazon运营新产品策略概述

Amazon运营新产品策略概述

 

俗话说“兵马未动,粮草先行”,做亚马逊亦是如此,在选择一款产品上架时,必先做好前期的调研准备,无论是市场调查、还是listing优化、推广计划等等,都要面面俱到。

那么在帮助新品进行快速成长之前,应该做好哪些准备和规划呢?许多卖家大致了解,在帮助新品快速成长前,需做市场调查、推广计划等工作,但具体如何操作,尚不清楚。新品的前期准备工作分成了两大部分,让卖家在准备阶段有着更为清晰的思路。

在亚马逊上帮助新品快速成长之前,主要分成三个步骤:

第一步:市场调研及模拟竞争对手的成长轨迹。细节调研的内容就不详细展开讲了,这一步主要的工作是要预估该产品的成长曲线以便制定可行的推广计划。

第二步:梳理产品卖点。习惯性地不断拆和装每一个准备开发的SKU,从产品的结构、设计原理、生产工艺到原材料都有一个比较深入的挖掘,再将了解过程的内容变成产品卖点。

第三步:锁定关键词。通过大量工具对关键字进行排查及筛选,将匹配度最高的关键词优先放进SKU最终页的link里面,剩余的关键词依次放进产品标题、卖点及详情内。

作为新手卖家,在创建Listing前就应该想好如何优化,从而使Listing一经发布就能够具备先天优势。亚马逊针对新品期虽然有3个月,但是流量一般都集中在最前面两个星期,所以产品在上架前,为了不浪费新品流量,主打的核心产品需要精心准备好文案和图片,再去上传,不要随意上架或者等到上架后再优化,这样直接浪费了新品流量。

 

那么,卖家应该如何上架一款新品从而把握好新品流量?

新品上架,就意味着所有环节都要做到近乎完美,才有可能打造出一个成功的listing

前期运营需要侧重于:提高曝光量。从关键词、广告、促销活动等方面入手吸引更多的流量。

在新品扶持的黄金期,我想大家都需要做好这几步:

1)对规则的了解和充分利用:

 “知己知彼,才能百战不殆”。

了解亚马逊政策规则,了解目标站点的文化习惯和产品对应的目标人群,指定销售目标,预售成本,销售方案,并熟悉并掌握亚马逊后台操作,各种运营工作日常的熟悉。

2)产品和思想上的准备充分:

“兵马未动,粮草先行”。

在选择一款产品上架时,必先做好前期的调研准备,无论是市场调查、还是listing优化、推广计划等等。

一个新品(选品时)在上架之前必须严格的过质量关、痛点分析、改进优化等;

其次,上架时(创建listing)就是需要在标题,关键字,图片宣传,卖点分析等上做好充分的准备,确保以最佳的姿态一次性展示,而不是想着卖着再慢慢修修补补,那样就浪费了。一句话:没有充分的准备,不是最佳的姿态,不要草率上架。

 

具体到listing成败的几个基础点:

①标题:(相当于“勾魂散”,产品的精华浓缩的焦点,起到最佳的吸引眼球的作用)

标题权重是从左到右依次递减,核心关键词在前,品牌在中,卖点在后。具体标题怎么写,很多卖家也有自己的心得和模式。

②关键词:(相当于“锁”,客户通过“锁”寻觅“钥匙”,匹配的很多,你的是否是她寻觅的心爱“钥匙”)

新品上架,没有曝光没有流量,此时为了能够增加自然搜索结果抓取的可能性,前期准备的产品相关关键(无论是参考对手,还是软件工具精准分析抓取)就很重要了,在布局时就要尽可能涉及到大关键词、核心关键词、长尾关键词。

③图片:(相当于“海报”,客户相当于“戏迷”、“电影迷”等,一份份精彩的“海报”能让人神往,跟你走)

主图:(尽量视觉效果突出、像素具备缩放功能)

附图:(色调搭配,对应展示细节卖点功能用途等)

④五点描述:(相当于“机密”,客户相当于窃密者,能轻易拿到核心机密,就相当于完成窃密任务)

写出产品的最大卖点,刺激购买欲望,突出与市场上其他产品的差异化,写出顾客的心理和预期,产品的适用范围,给出产品的质量保障,确保无后顾之忧。

⑤详情描述:(相当于“说明书/故事书”,客户相当于学习者,在这里可以找到最直接的解答)

A+页面权限的更要珍惜使用。

产品的功能,特殊卖点,目标群体,规格尺寸参数,使用场景效果。

重点是吸引客户,抓住需求,展示全面,页面简洁。

Search Terms等其他后台设置的布局。

 

3)日常运营的配合:(相当于“幕后主使”,客户看不见,但他很重要)

例如:查看销量和销售金额、处理邮件和纠纷、跟进客户差评、处理FBA发货、新品开发、检查CPC广告、Listing优化、PMC工作、数据分析工作等。

查看销量和销售金额:(结果很重要,分析影响结果的原因同样重要)

“望穿秋水. 朝思暮想”。这个是大家都最为关注的(一天的订单就意味着成果的初步体现,我们都在为订单和利润打拼),销量已经客观存在了,就“看”这件事本身来说意义不大,但我们之所以要“看”,是要看出其背后的一些因素:什么因素造成的销量增加?是否可以将这些因素继续发挥?其增加是否可持续?如果销量下降了,又是什么原因导致的?是偶然因素还是不可回避的?该制订什么对策来应对?等等的问题。出于什么而看,看了有没有什么对策和措施才是目的。

处理邮件和纠纷:(看似简单,但很重要,也很需要情商)

“千里之堤,毁于蚁穴”。虽然不常有,但涉及到影响店铺的绩效,也不可不重视,你的不重视就会殃及账户健康。无论邮件是否经常有,我们都要习惯性的关注并及时处理(24小时内最佳),对于邮件里所谓的“纠纷”,处理起来就非常需要情商,一般都是有问题,才会反馈,有反馈说明对方还是有想法(比如:好处、协商),出现纠纷问题,我们必须要先做好吃亏的准备,不能蛮横处理,那样只会让问题无法解决。

跟进客户差评:(做一切能改变的措施)

“做精益求精,莫钻牛角尖”。差评,并非你所爱,但无可避免。

万一偶遇差评(review),首先,莫要乱了方寸(心态);其次,细“品”差评内容,剖析评论者心思和查看他的行为历史(卖家表现);接着,针对不同的情况分析结果做不同的处理方案;最后,针对方案实施(置之不理;寻找沟通方式,联系买家协商修改;寻找第三方删除差评;通过“以适当的方式”增加好评的数量来稀释差评占比;其他应对)。严格意义上来说,平台并不提倡卖家为了改评价的事联系买家的,卖家做出的努力为了的是账号和Listing的绩效表现。如果判断为遭遇竞争对手的恶意黑手,那么,方式方法你可以选择的应该很多。

对于店铺“Feedback”的差评,只要不是客户对你店铺体验的评论,一般都能通过差评对应的操作里面的“请求删除”按钮几秒内自动删除,删除不了的可以通过操作里面的选择与买家取得联系和沟通,协商,最终解决问题,让对方改变最初的体验。

处理FBA补发货:(进度时机把握,合理制定指导补发货)

“能者多劳,分工不分家”。 业精于勤荒于懒。

对于一般的10人以内小团队来说,FBA补发货是相对固定的,量少时,不会每天都忙乎发货的事,量多时,就有了固定的补发货的人员。运营,要做的不一定要请力亲为去打包,但根据业务和人员现况,可以在处理好有限处理的分内事情时协助做,更重要的工作是通过对账号listing的数据分析等,根据销量和库存,安排好有效的备货,不发货计划,并监督执行,避免断货出现。

选品:(坐军师地位,行军师职责)

“出谋划策,攻城拔寨”。运营如军师,军师需“兵马未动,粮草先行”——未雨绸缪。

虽然亚马逊卖家未必需要经常开发产品,甚至你已经拥有了可以支撑当前业绩发展的稳定的产品,但产品开发工作还是运营应该长期坚持去做的,产品开发工作意味着你要审视市场的现状,并根据对现状的分析,预测市场趋势,这种分析和预测不意味着必须选择具体的产品,但坚持做新品开发,能够培养对市场的敏感,同时,也有可能发掘到潜在爆款产品。

选品并不是很多卖家日常的事。当然,对于公司做铺货路线的,要求员工“每天选品并发布不少于多少条产品”另当别论。

对做精品化路线和铺货路线的运营来说,选品就像选修课和必修课的区分。

CPC广告的管理:(关系到花销和成果,你若不急老板急)

“你不理财,财不理你”。广告是一门艺术,用好它要你付出真感情。

一个合格的亚马逊运营,这个里面的文章和功夫需要做足,才能看到成果和成效。绝对不是你轻描淡写的地方,也不是你看看花了多少钱,有没有点击,有没有转化那么简单,更多的是需要你有细化的指标,分析数据,了解影响的因素和逻辑,做怎么样的优化调整等。

Listing优化:(不到万不得已,不要轻易优化)

“朝令夕改,急于求成”。是大忌讳。

最好的优化,就是不优化(前提)——上架前就做到listing的最优状态,而不是后期的修修补补。Listing的优化讲究节奏和策略,只有在特定时刻才叫优化,在很多时候对Listing的变动可能只能叫调整。

每次对Listing的调整都会影响到Listing权重的变化,最直观的就是排名的变化,如果权重因为调整向好的方向发展(排名变好,销量变好),这是我们乐见其成的。如果因为调整导致了Listing权重向坏的方向发展(排名掉得严重,销量就不用提了,甚至因为调整触发审核KYC),那就是得不偿失。

当一条Listing销量稳步上升时,当一条Listing销量达到销售预期且销量稳定时,除非Listing有严重的参数错误,否则都不要调整。

只有在一条Listing长期没有销量或者销量趋势性的大幅下降时,才有必要进行优化,每一次优化之后,都需要有一个至少3-7天的观察期,而不是每天手贱去调整。手贱的后果大概只有一条路——“下坡路”。

查看业务报告:(宝藏要开发,就能不利用)

数据报告的业务报告,可以查看前世今生,也可以洞察未来先机。

在这个业务报告里面可以看查看自己的销售量和访问量,可以是根据日期或者商品来刷选出自己想看到的数据。左边有不同的数据报告选项,选择后在右边可以直观查看和分析。

运营要学会查看和分析数据:如:流量数据,销售数据和广告数据,都是必须分析的。不关注流量数据,运营就失去了基础,不关注销售数据,就会对销售的变化不敏感,而不关注广告数据,广告花费就可能没有效果。

做一个善于分析和找出问题,并提出解决的方案策略,最终实施达到预定效果的好运营,你值得关注这里。

竞争对手的监控:(闭门造车不可取,集思广益需注意)

“知己知彼,百战不殆”。每天关注你的竞争对手们,是运营的必修课。

作为运营,一定要为自己的每一条Listing找出至少前10的竞争对手,每天要对竞争对手们的Listing状况进行查看分析,并把分析出来的数据和自己的运营状况做对比,竞争对手们的销量怎么样,和自己对比,自己的销量是否有所增长,如果没有,原因是什么?

竞争对手们是否有投放广告,广告投放的内在逻辑是什么,是否比自己的投放更合理?竞争对手们的Review增长和星级是怎样的,和自己的Review相比,自己的是优呢还是劣呢?

通过多问几个为什么和怎么做更有效以及更有竞争优势,通过对比,如果在对比中发现问题,思考并改进,就会发现,自己对运营的理解就会在不知不觉间就精进不少,运营起来也就得心应手了。

 

4)低价策略:(相当于“金砂”,客户相当于淘金者,低价就是那个耀眼的“金砂”,最让人兴奋)

价格的管理(之前的策划和预算),有计划的营销方式,降低价格是新品常推的杀手锏,也是一种比较客观的方法,一般会比同行卖家低个2-3美刀,刺激消费者的心理价格误差,从而促成成交,以此获得好的Review,促成良性循环。

 

5)站内广告:(相当于“动力火车”,客户就像旅客,把他们带向目的地)

在新品上由于没有权重,曝光少,流量少,站内广告(PPC)是新品的首选。

PPC广告拥有流量精准、转化率高的优点,可以获得更多的曝光和流量,另外,如果店铺有产品Review的话,会很大程度上提升站内PPC广告的转化率。

 

6)使用FBA发货:(相当于“倍增器”,客户就像开“老爷车”,“倍增器”的有效保障,动力不在困扰)

FBA配送优势:

①增加Listing曝光,吸引更多prime流量。

②提高Listing排名,帮助卖家获得购物车,提高客户的信任度。

③亚马逊专业客服提供客服与退货处理全套服务。物流引起的差评feedback不计入ODR

参加亚马逊的大促销活动,如LDBD等。

⑤客户到货时间享受FREE Two-Day ShippingFREE Same-DayFREE 2-hour delivery

 

新产品上线要怎么在一个月内快速的推广呢?

首先,要把站内优化做好,站内是基础。新产品的优化我们是必须要做好的,标题,五点描述,search termsproduct description,产品图片这些是我们在刊登一个产品的时候最基础的一个优化。

关于促销:亚马逊有各种形式的推广。但是并不需要大家来主动发起活动,也不需要大家支付任何费用。

推广有两种,一种是亚马逊官方发起的活动,另一种是系统自动做的推广。

亚马逊官方发起的活动,主要有两种。

亚马逊市场部会根据时节和网站上搜索量的变化,决定推广的品类。例如,我们发现最近网站上拖把的搜索量很大。我们就会在首页或者频道页放上一个拖把的宣传广告。消费者点击进去之后,就可以看到网站上所有的拖把。这样的活动不需要卖家报名,系统会自动抓取符合条件的商品并呈现出来。

亚马逊市场部自己组织的活动。这些活动会有明确的主题和要求,亚马逊的工作人员会去数据库里搜寻符合条件的商家,并逐个发出邀请。只有收到邀请的卖家才可以参加活动。系统自动做的推广。我们的系统会向消费者进行自动推广。这种推广是基于相关性做出的。消费者看过或者购买过某商品,我们会在商品详情页面或者通过电子邮件广告向他推荐相关的商品。然后,我们来说说卖家应该如何利用亚马逊的推广资源。(关键词点击+促销)

对于不需要邀请就可以参与的推广活动,卖家的销售直接取决于卖家的产品在结果页面中的排名。决定商品排名的因素有:

相关性:卖家应该按照我们的要求,把商品标题和搜索关键字设置好。

价格及折扣:有折扣的相应会被靠前

配送服务:默认亚马逊物流是最快的,服务质量最好的。所以如果您想将某一款商品打造成爆款,请务必将这款商品使用亚马逊物流,以期获得更好的搜索排名。

好评数量:请注意维护您要重点培养的商品的评价。

既往销量:销量越好的商品,说明消费者越认可。

上架时间:新品上架会相应获得一些优待。

这些因素各自占有不同的权重。只有在各方面都表现好的情况下,您的排名才会不断靠前。当消费者在首页或者频道页看到广告,点击进去第一个就看到您,您的销量自然会好。而您的销量一好,带动着您其他的表现也会好起来了。所以就会好上加好。由于系统自动推广都是系统基于卖家的产品后台数据所作出的相关性推荐。所以为了让您的商品获得更多的交叉相关性推荐机会,请务必尽可能丰富您的产品数据,让您的商品可以在不同的属性上与网站上的同类热销品建立相关性,以获得推荐的机会。同时,我们也建议您尽可能多地上传您的商品。不同商品在不同页面获得曝光机会,同一个卖家的商品又会交叉推荐,这样您的总曝光量就会增加,相应的,您的销量也会增加。

作为亚马逊平台上的一个卖家,在亚马逊产品推广过程中最绕不开的就是站内CPC广告了。CPC广告引进流量多而精准,点击成本又不高,转化率还相对较高,绝对是引流的必备杀器啊。 对于CPC广告的设置,众多运营者绝对是没有问题,但谈起对CPC更深层次的认识,很多人却走进了误区。

常见现象一:我设置的bid出价明明是最高的,为什么展示不靠前?

误区一: 觉得出价(Bid)越高,展示就越靠前,而忽视了表现(performance。其实广告展位和搜索展位类似,都有自己的排名体系, 搜索位的排名是由销量、转化率等因素决定; CPC广告位的排名规则,是由表现(performance)以及出价(bid) 决定的,然后每天每小时不断地轮换那几个有限的展位。但是, performance的权重往往要大于bid,因为作为亚马逊来说,一切都是为了给平台带来更多的转化,更多的销售额。因为他不可能为了赚你几个点击的 钱,而不顾你的质量与否就把你排在首页,谁的转化率高,谁能带来更多的销售,谁就有优先权。

常见现象二:我做了CPC没什么效果,单量没怎么提升。

误区二: 觉得做了CPC就能提高转化率,大量出单。CPC仅是一种辅助,它只是增加产品的曝光量,引进流量,并不能改变产品本身的竞争力,也就是转化率。销量的主 要决定因素:产品,转换率,流量。流量有了,关键看产品的转化率,转化率不行,指望引流来拯救你惨淡的单量是不现实的。一切的提升取决于产品本身的竞价力,一切营销推广手段只是一个辅助。

常见现象三:直接设置automatic自动付费广告后,就放任不管。

误区三: 认为做CPC广告,设置个自动付费点击automatic就可以了,之后也基本不看报表,放任自流,偶尔看看数据,即使有销量,也不知道是怎么进来的,这是一种极不负责的做法。付费报告也是需要下载付费广告报表,分析数据,不断调整、优化关键词,优化产品。

那亚马逊CPC站内广告的排名因素主要有哪些呢?

在一定范围内,出价越高,排在前面的可能性会越大,但是有一个限度的。bid竞价只是次要因素,永远不会是主流。对消费者最有利的产品优先展示出来。所谓花钱购买的流量,永远排在次位的。后台广告促销管理中可以查看到每个关键词的预测竞价与每次点击费用,你的出价比每次点击费用高0.2-0.5美金,就已经有优势了,但你高出$1美金以上,就没什么意义。

CPC的点击价格是由第二名的出价+第一名与第 二名之间差价的百分比+你的表现,综合得出的。也就是说有一定额度的上限,并不是出价越高越有竞争力。

第二点是最重要的:表现(performance,归结于一点,就是看转换率,他的权重是远远重于竞价的。转化率可以从两个方面看,一个是ctr 击转化率(即点击量除以展示量),一个是 ACOS广告成本销售比,这些指标都可以从广告报表里看到,也可以后台看到。这两个指标表现的越好,你产品的竞争力也就越强,对买家越有吸引力。

转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的第一决定因素。如果转化不行,那么自然排名或广告排名一定是不行的。任何电商都一样,转化永远是第一,永远为王。一切都 是为了给平台带来更多的效益,也就是说转化率越好,展示位置越在前面。不断的删选表现好的关键词,不断的优化listing,就能不断的提升转化率,广告 的表现也就越来越好了。只有好的表现才会随着时间不断的积累权重。

在知道了CPC的排名规则后,我们该怎样分析广告效果呢?

CTRClick-Through-Rate)这是一个重要的概念。上面我就已经提到过,这是决定你广告展位的一大权重,重要程度就不言而喻 了。有多少的展示量,有多少人感兴趣点击进去,CTR是一个很好的反映指标。查看报表,如果CTR过低,对于广告展位,竞争力来说,是一个非常不好的反 ,那么广告的效果和展位 又会大打折扣。好比说Amazon觉得给予了你机会,但你不争气,没有把握好机会,那么他们不会再给予第二次机会。CTR过低解决的方案:换主图。主图一 定要能 eye-ball catching(吸引眼球)。如果直接从阿里巴巴下载直接用,那么这种主图不合适。

订单转化率(Conversions Rates):转化率永远是自然搜索排名与广告搜索排名的核心因素。在产生了点击后,有多少人会买你的产品,决定因素就是产品的详情页面了。首先检查两个 基本要素:

第一,产品的页内优化, 如果没几个 top reviewer 没几张图片或者视频,review 10都没有,总体四星往下,那么on page 的体验可能较差, 那你就要慎重了,要么立刻改进,要么不要轻易做广告。

第二:去 business report 看看你的ASIN 转化, 如果转化偏低的, 比如 低于 1%这种,这更加说明这个listing市场竞争力不大,需要优化了,至于怎么优化listing,就是从图片,标题,卖点,Review等方面, 全面优化详情页面的信息。

设置广告的关键词(keywords:亚马逊并没有提供太多的相关广告关键词给用户,更没有提供这些关键词的搜索热度以及竞争度。通常来讲,如果 一个关键词没有任何人搜索,那为这个关键词去设置广告内容是没有任何意义的,而如果竞争又特别大,很多人参与竞价的词广告成本又非常巨大,这个时候找到性 价比最高的长尾关键词尤为重要了。可以选取适合自己的关键词进行投放广告,然后再根据每个关键词的转化率进行优化调整。



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